Hugo Boss abandona el golpeado mercado del lujo y decide regresar a sus raíces

“El esfuerzo por abrirnos caminos en el mercado del lujo no demostró ser particularmente de ayuda para nuestro negocio”, dijo el director ejecutivo de Hugo Boss, Mark Langer, en su primera entrevista desde que asumió el cargo en mayo.

El anterior CEO de la empresa, Claus-Dietrich Lahrs, apostó por el mercado del lujo, que entonces estaba creciendo rápidamente, abriendo 400 nuevas tiendas en todo el mundo y enfocándose más en el segmento de ropa para mujeres.

Sin embargo, ahora el sector está pasando por sus peores tiempos en siete años, lo que llevó al ejecutivo a renunciar en febrero. China, uno de los principales mercados para estos productos, sufre una desaceleración; y los estadounidenses también están apretando sus cinturones.

Así que la estrategia cambia, o mejor dicho, vuelve a sus raíces. La empresa vuelve a su segmento tradicional de vestimenta premium para los hombres.

Recortes de costo

A principio de agosto la empresa anunció que cerrará al menos 20 tiendas –incluyendo grandes comercios con contratos de arriendo a largo plazo– en Asia, Europa y América del Norte en los próximos 18 meses, que se suman a las 20 ya eliminadas en China. Según Langer, eso producirá un “efecto extremadamente positivo” en las ganancias de la empresa de 2017 en adelante.

La meta de la firma es recortar costos anuales por US$ 55 millones, mejorando la gestión del stock y bajando costos administrativos, además de dejar de vender en outlets para enfocarse en locales de alta gama en grandes almacenes. La nueva estrategia global de la empresa será presentada el 16 de noviembre.

Las acciones de Hugo Boss se dispararon ayer, de regreso al peak de agosto después de la baja de septiembre.

En el primer semestre de 2016 las ventas bajaron a 1.267 millones de euros (US$ 1.382 millones) desde 1.314 millones en el mismo período del año pasado. Las ganancias, en tanto, retrocedieron en 35 millones de euros a 832 millones.

El reporte del tercer trimestre se dará a conocer el 2 de noviembre. La empresa espera una leve mejora, señalando, sin embargo, que no habrá cambios en las tendencias de largo plazo. “El ambiente del mercado seguirá siendo difícil en el futuro predecible”, dijo previamente Langer.